摘要：夏天到了，大家都喜欢喝凉茶。想必您对加多宝、王老吉这两个凉茶品牌非常熟悉，您知道他俩之间的商标权之争吗？加多宝、王老吉的红绿之争，俗称中国商标第一案，价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将...
夏天到了，大家都喜欢喝凉茶。想必您对加多宝、王老吉这两个凉茶品牌非常熟悉，您知道他俩之间的商标权之争吗？
加多宝、王老吉的红绿之争，俗称中国商标第一案，价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将王老吉做成价值千亿的品牌的加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标。
一瓶王老吉价值3元，而王老吉的商标价值千亿商标，这就是商标的价值。它虽然是无形的，却比商品本身更具有价值。在竞争日益激烈的今天，我们需要了解有关的相关知识，为公司的未来发展赢得机会。
第一部分，我们了解一下，什么是商标。
我们先问一个问题，您在哪见过商标？食品上、衣服上、理发店、饭店等，商标在我们的生活中随处可见。我们先了解一下，商标有几种？
《商标法》的规定，经商标局核准注册的商标为注册商标。包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。
商品商标是使用在实物上的商标，比如我们众所周知的周黑鸭、耐克。
服务商标一般用于商业性质的服务项目，比如去哪儿网，厦门航空。
集体商标是以团体、协会或者其他组织名义注册，供组织成员在商事活动中使用，表明成员资格的标志。如大街小巷中常见的“沙县小吃”、“新华书店”等。
证明商标一般是用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。如绿色食品标志，纯羊毛标志，电工标志等。
说到商标，您会想到什么呢？是不是一张有图案，有文字，还有不同颜色的标签。没错，这就是我们生活中最常见的商标的样子。所谓商标，就是这个商品与其他的商品区别开来的标志。这个标志可以有很多种样式，比如有文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色、当然也有以上这些因素的组合，甚至还有声音，都可以作为商标申请注册。
我们举一些生活中常见的例子。比如文字商标有众所周知的全聚德、六必居、王老吉等；图形商标有奥迪汽车的四环标志、奔驰的三叉标志；字母商标有IBM；数字商标，比如555香烟商标，999药品商标等；三维标志，比如微软视窗商标。颜色组合商标，如美国农用机械公司迪尔公司的上绿下黄的商标为颜色组合商标，北京出租汽车现在有的地区（平谷）是车顶是银色，车身是红色，可以申请颜色组合商标。声音商标，比如美国米高梅公司电影开始的“狮子吼”声音商标、摩托罗拉公司的“hello moto”声音商标。
为什么一个企业会需要商标呢？
因为商标可以给这个企业带来价值，像王老吉，如果能成为知名品牌，商标的价值可能会超过商品本身，这就是商标的财产性。商标是一个企业所经营的商品或服务的良好的质量、信用、品质等商誉累积的载体，是企业取得市场核心竞争力的成果体现，具有长期的商业和市场价值。除此之外，商标还具有专用性、使用性和显著性。下面我们一一介绍。
专用性，是指企业对其商标具有专用权、独占权，未经企业许可，他人不得擅自使用。我们举个例子，如果未经王老吉企业的许可，任何卖凉茶的企业都不得擅自使用王老吉商标，这个商标仅为王老吉企业独占使用。可以说，在我们国内，王老吉的商标霸占了整个凉茶产业。当然，后来因为加多宝的营销策略，目前在国内，加多宝与王老吉可算是平分秋色。
商标需具有使用性，也就是说，商标必须与商品或服务结合起来发生市场行为，被人们所知道，能够区别商品来源的作用才具有商标的特性。
商标的最后一个特征，也是非常重要的一个特征，即显著性。商标的作用就是识别商品或服务来源的标志，所以，商标本身应便于消费者识别，避免与叙述性、公知公用性质的标志雷同，否则无法达到其区分商品或服务来源的作用。具有显著性的商标，更容易被人们记住并识别，也有利于传播这个品牌。
通过上面的介绍，我们知道商标其实就是一种标志。那么，是不是什么标志都可以作为商标使用呢？
答案是否定的。根据《商标法》的规定，有些标志不得作为商标使用，具体有：
（一）与我们国家、外国、政府间国际组织以及代表官方标志的名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的。对于征得国外政府或者政府间国际组织同意的情形除外。这一条主要是要求，不能将代表国家的标志作为商品的标志使用。
（二）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；
（三）带有民族歧视性的；
（四）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；
（五）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
另外，对于县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
除此之外，还有一些情形不得作为商标注册，比如，仅有本商品的通用名称、图形、型号的，比如面包，不能将面包注册成某面包商标；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，比如一斤，不能将一斤注册为某面粉商标；其他缺乏显著特征的，但是前经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
随着现代社会的发展，三维商标也越来越多，对于以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。
看来，这商标注册不是一件容易的事情，有不能成为商标的标志，还有不予注册成商标的内容。其实理解之后，也不难。总结一下，不能成为商标标志的内容，一般是代表国家、政府、官方、协会等国家机关或者公共组织的名称。因为商标会为众人皆知，所以不能带有歧视性、欺骗性以及损害道德风尚。不得注册为商标的内容也好理解，因商标最重要的特性便是显著性，而通用名称、功能、重量、原料等因素都不具备显著性，不便于识别，所以不予注册。
通过对商标基本特性的介绍，我们应该可以看出，商标是一个企业的第二条生命。既然，商标对企业如此重要，是不是注册之后，永久有效的呢？
答案是否定的。根据《商标法》的规定，商标权的有效期为十年，自核准注册之日起计算。
那么，如果商标注册完之后，不使用，会有什么后果吗？
《商标法》规定，如果注册商标没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。也就是说，注册商标是为了使用，如果注册之后不使用，是失去了这个商标的实际意义。商标权人不用，他人也不能用，这个商标就被浪费了，为了防止这种现象，法律规定了3年的时间，过了三年之后，任何单位或个人可以向商标局申请撤销该注册商标。撤销之后，如果其他企业想用，可以重新申请商标注册。所以，提醒商标权人，一定要注意，商标注册后及时使用，否则会有被申请撤销的法律风险。
既然规定了商标的有效期是十年，那么，商标到期后，想继续使用的，怎么办呢？
《商标法》规定，商标到期后，可以续展。商标注册人应当在期满前十二个月内按照规定办理续展手续；在此期间未能办理的，可以给予六个月的宽展期。每次续展注册的有效期为十年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。
这下您了解了吧，商标不是一次注册成功后，就可以安枕无忧了。它需要被使用、期满后需要续展。千万不要忽略了企业的这个巨大的无形财产，否则，一不小心，成为了别人的嫁衣，损失将是非常巨大的。
作为消费者，您会因哪些因素选择一件商品呢？商标漂亮？商品质量？企业名称（商号）悦耳？还是外观外饰亮丽新颖、包装装潢独特？
商标的价值或利益源泉在哪里呢？商标本质上体现的是商品或服务的特定提供主体经过长期的良好经营所累积的商业信誉，这个商誉包括良好的品质、售后、信用等市场竞争优势，商标法是通过商标这个标来保护商誉这个本。
商标是品牌、商誉的承载体之一，但不是唯一的载体，其他可以承载品牌、商誉的标记还包括商号、域名、外观外饰、包装装潢等。
企业字号又称商号，指企业名称中具有显著性特征的文字构成的识别性标志，《巴黎公约》将其作为受保护的商业标志予以规定，《世界知识产权组织公约》第2条第8款也规定：与商品商标、服务商标、商号及其他商业标记有关的权利应纳入知识产权范畴。
那么，商标与商号有什么区别呢？
首先，商标是将特定商品或服务区别开来，商号是将特定的经营者与其他经营者区别开来；
第二，商标的显著性标准高于商号的显著性标准。商标的显著性是要求在全国范围内不得与其他注册在先的相同或类似商品上所使用的商标相同或近似，否则不能核准注册；商号通常在同一行政管辖区域内没有相同名称即可获得核准注册；
第三，商标的构成要素更加丰富多样，而商号通常由文字构成，商标除文字外还可以由图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音或以上要素的组合构成；
第四，登记注册的要求不同。商标注册实行自愿注册与强制注册相结合的原则，现在除烟草制品外，其他商品上使用的商标均采取自愿注册原则。如《烟草专卖法》规定，卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。而商号登记采取“强制注册”原则，即未登记的商号不得使用，否则构成非法经营。
第五、商标核准注册后，商标权人享有在全国范围内（港澳台除外）的专有使用权，有效期为10年，期满前可无限续展；商号注册登记后，仅在登记机关的行政管辖范围内享有专有使用权，对相同或相似商号的排他使用，使用期限与企业存续期间相同，无续展要求。
最后、同一经营者只能有一个商号，但可以注册多个商标，数量无限制。
这下，您知道商标与商号的区别了吧。作为企业，这两样对您都非常重要，都是您的商品区别与其他商品或服务的标志，也都是经营品牌建设的组成部分，都具有无形资产的属性，都需要用心维护。
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通过上面的介绍，相信大家对商标的基本知识已经有了初步了解，我们第一部分的内容就到此结束了。下一节，我们将讲解如何提高商标注册成功率，以及商标注册有哪些雷区。
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