摘要：一款惯于营销的广告酒，在一年之内砍掉大半“营销费用”，从而使净利润暴增17亿，又是否可持续呢？出品|每日财报作者|劭阳随着五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业陆续登上资本舞台，作为川酒“六朵金花”之一的郎酒也不甘落后，正式向IPO发起了冲刺...
一款惯于营销的广告酒，在一年之内砍掉大半“营销费用”，从而使净利润暴增17亿，又是否可持续呢？
出品|每日财报
作者|劭阳
随着五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业陆续登上资本舞台，作为川酒“六朵金花”之一的郎酒也不甘落后，正式向IPO发起了冲刺。
近期，四川郎酒股份有限公司（下称“郎酒”）向证监会递交招股说明书，计划于深交所上市，拟发行不超过7000万股，募集资金规模为74.54亿元。
按照目前白酒行业平均30倍的市盈率，按其2019年24.44亿元的净利润计算，郎酒上市后总市值或将超过700亿元，而郎酒股份的实控人汪俊林身家则有望超过500亿元，成为中国酒业首富。
郎酒的上市之路已经历十三年，可谓波折。2007年，郎酒就计划IPO。直到2019年8月16日，郎酒才接受广发证券上市辅导。这次郎酒是否准备好了呢？
高毛利与高负债共存
据招股书数据显示，2017年至2019年，郎酒分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元，保持稳步增长态势。营业收入增幅为46.18%、11.62%，增幅明显下降。
另外2017年至2019年，郎酒股份毛利率分别67.71%、75.38%和80.94%，排名甚至连续超越山西汾酒、古井贡酒等酒企。
而2019年，郎酒的毛利率仅次于91.37%的贵州茅台，与行业第二泸州老窖（80.95%）基本持平。
其招股书上说明：“正是由于高端和次高端产品的销售收入和销量迅速提升，带动了郎酒股份主营业务毛利率的提升。”
郎酒招股书中列示了5家同行可比公司，分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒。
然而高毛利的同时，郎酒资产负债率却远高于同行可比公司。
同行数据对比显示，2017年至2019年，郎酒股份资产负债率分别为 67.06%、67.02%、66.06%，远高于白酒行业上市公司的平均资产负债率的30%。
招股书显示，2019年郎酒股份为利息支出2.25亿元之多，对比2017年1.52亿元、2018年1.83亿元一路走高。
报告期各期末，公司存货余额分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元，占各期末流动资产的比例分别为69.94%、70.42%、61.36%。
此外，2017年至2019年，郎酒流动比率、速动比率均低于同行可比公司，销售费用率及管理费用率也均高于同行可比公司均值。
招股书显示，2017年至2019年，郎酒股份的流动比率分别为1.04、1.07、1.17，同行业可比公司平均值分别为2.77、2.73、2.7；速动比率分别为0.31、0.32、0.45，同行业可比公司平均值分别为2.13、2.16、2.11。
众所周知，白酒属于轻资产运作的行业，郎酒的净利润一直在增加，但资产负债率却刷新了行业纪录，那么，这背后有哪些秘密呢？
砍掉营销的利润是否可持续？
据郎酒招股书显示，郎酒股份，2017年至2019年分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元。但与之对应净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元，其中2019年净利润同比增幅高达236.54%。
与2018年相比，2019年郎酒股份营收增长8.69亿元，增幅仅为11.62%，但是净利润飙升17亿元，增速高达237%。对此，郎酒回应称净利增速如此之高，主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致。
招股书显示，2017年-2019年，郎酒股份的营业成本分别为16.64亿元、18.58亿元以及16.06亿元；销售费用分别为18.21亿元、29.32亿元以及19.37亿元，可以看出郎酒股份2019年的营业成本和销售费用合计较2018年减少了12.47亿元。
业内的一个常识是，白酒企业在上市之前，往往会对自身的品牌进行营销造势，相应的，其销售成本中的营销成本往往也会随之增加。
但让人诧异的是，在2019年，郎酒的宣传最火热的一年，其销售成本却不增反降。
其实郎酒并非不爱营销，甚至还曾以“撒钱式”营销而著称。
公开资料显示，早在2009年，郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。之后，郎酒又多次在央视投放广告，并几度冠名春节联欢晚会。
此后，郎酒还曾在2010年豪掷3亿元，成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年，其又在央视广告投放金额超7亿元，比2011年增长近一倍。
在代言上，郎酒更是先后邀请了郎平、孟非以及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。郎酒甚至还出了一款以名人IP命名的“孟非窖藏酒”，意图号召意见领袖们来卖酒，把喝酒大户变成卖酒大户。
在2019年，汪俊林还提出，要重点打造郎酒庄园——把整个二郎镇，都变成庄园。他扬言，每年三月，都要在郎酒庄园举办一个「郎酒庄园节——三品嘉年华」,每年拿出5000万元人民币，奖励对郎酒三品提升有突出贡献的各界人士。
郎酒出手阔绰，已是常态。早在2017年，汪俊林就立下Flag：未来五年郎酒将每年投入20亿元，合计100亿元做广告。
如今5年过去了，郎酒的知名度确实有所提升了，但这笔原本在计划里的广告费用，为何就从招股书中消失了呢？
一款惯于营销的广告酒，在一年之内砍掉大半“营销费用”，从而使净利润暴增17亿，又是否可持续呢？
对标茅台力不从心
在汪俊林执掌郎酒后，就曾多次“喊话”茅台，称要与茅台齐头并进，一起把酱香市场做大。
2017年6月，郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”，这在当时，被不少人质疑“蹭热点”。
除了品牌上紧跟茅台，郎酒还试图在价格上对标茅台。
据悉，郎酒曾在2019年公开表示，青花郎未来的目标定价为1500元，将在3年内分6次提价来实现，对标的正是1499元的飞天茅台，可见汪俊林的野心不小。可惜郎酒空有茅台的价，却没有茅台的命。
2019年6月，郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元，不到半年，2019年12月，郎酒集团再次宣布调高出厂价为909元，建议市场零售价为1198元一瓶。
很难不说这是郎酒的“一厢情愿”。新价格一出，市场立刻做出反应：本身就已经库存巨大的经销商，为了尽快清库存，以更低的价格进行销售，青花郎的零售价出现了价格倒挂，很多地区也出现窜货，青花郎酒的价格体系遭遇挑战。
据相关媒体报道，郎酒为了冲刺业绩，除了涨价，还在不断向经销商压货。多名渠道商和经销商都对此多有抱怨，有部分郎酒经销商已经萌生退意。
目前，在电商平台，定价为1059元/瓶的郎酒，市场实际售价明显低于1000元，部分白酒专卖店的零售价甚至更低。这正说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格，渠道端和消费端并不买账。
当下的高端白酒市场仍被茅台、五粮液、洋河和国窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市场上立足尚需时日。
不同程度的程序瑕疵
《每日财报》在翻阅郎酒招股书时发现，还发现其存在不同程度的程序瑕疵。
2006年6月，古蔺县人民政府决定调整职工安置方案，将郎酒集团全部产权转让给宝光集团后，修改后的产权变动方案经古蔺县财政局、泸州市国资委、四川省国资委逐级转报国务院国资委，但没有再上报泸州市人民政府审批，存在程序上的瑕疵。
郎酒集团产权转让过程中，对郎酒集团进行了资产评估，但当时没有及时向有权机关办理资产评估结果核准手续，存在程序上的瑕疵。
古蔺国资将持有的久盛投资另外40%的股权转让给宝光集团的事项，没有履行国有产权转让涉及的资产评估、进场交易等手续，亦没有报泸州市国有资产管理机构审批，存在程序上的瑕疵。
公司在全国主要地区派驻了客户服务团队，因此公司在当地租赁了房屋作为
临时性办公、住宿用房共计142处，面积共计20,910.42平方米。公司租赁上述房屋存在部分未履行租赁备案，未取得出租人提供的房产证书等瑕疵。
虽然招股书中解释，各项瑕疵有的已得以消除，其余存在的不会对郎酒造成不良影响，但足以看出，郎酒在管理方面可能存在一定问题，后续需要进一步改善。
如今，郎酒已递交招股书申报稿，后续证监会将会给出怎样的反馈意见，郎酒集团又能否圆梦IPO，《每日财报》将会持续关注。
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