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食用油里此“海天”非彼“海天”,海天味业失守商标护城河

时间:2022-11-22 19:25:50 | 浏览:2831

林辰/文虽然市值千亿的海天味业已是调味品行业的绝对龙头,但在市场向头部集中趋势尚未结束的调味品领域,海天为其品牌塑造所付出的成本可谓不菲——无论是从头部网综《奇葩说》、《吐槽大会》,还是本周开播的卫视老牌音乐竞技《歌手-当打之年》,都有海天

林辰/文

虽然市值千亿的海天味业已是调味品行业的绝对龙头,但在市场向头部集中趋势尚未结束的调味品领域,海天为其品牌塑造所付出的成本可谓不菲——无论是从头部网综《奇葩说》、《吐槽大会》,还是本周开播的卫视老牌音乐竞技《歌手-当打之年》,都有海天作为赞助商的身影。

但在销售费用5年内翻倍至20亿元的大手笔之下,不仅海天营收增速落后于销售费用增速,其海天商标在食用油类别的“失守”、与加加、厨邦的商标竞争摩擦,无疑是对其品牌打造工程的釜底抽薪。

为他人作嫁衣的“海天”食用油

近日,财经网由天眼查查阅发现,在去年年底公布的一份海天味业与国家知识产权局就“海天”商标在第29类2908群组的延续性注册申请被驳回纠纷的判决中,北京知识产权法院认为,在第29类2908群组商标范围,即食用油脂;食用芝麻油;食用玉米油;食用菜油;食用菜籽油;食用葵花籽油;食用油;食用棕榈果仁油;烹饪用亚麻籽油;食用可可脂领域里。江西青龙高科油脂有限公司分别于1994/1996/1997年申请的“海天SEASKY及图”商标、“海天HAITIAN及图”商标、“海天Haitian”商标仍为有效商标,且构成海天味业在2018年申请注册商标的在先权利障碍。遂判定海天味业败诉。

这意味着,海天味业目前仍无法在食用油领域进行其“海天”商标的使用,而这无疑会让部分消费者对市面上已经流通的“海天”食用油厂家产生误解。

财经网浏览天猫海天食用油旗舰店发现,这家实际销售由江西青龙高科油脂有限公司生产产品的店铺,所陈列的标注海天商标的菜籽油、葵花籽油、玉米胚芽油、芝麻香油、花生调和油、山茶油,均处在售状态。且有多个评论表明,消费者在购买之时误以为该“海天”为海天味业旗下的“海天”。

图片来源:海天食用油旗舰店截图

更值得注意的是,即便商标冲突未解,海天味业与江西青龙高科已在芝麻香油领域“撞车”。在海天味业的天猫旗舰店中,其有一款名为天赐良谷的芝麻香油,250ML售价19.9元,江西青龙高科则也在网上出售一款名为海天纯芝麻油的产品,200ML现在活动价17.8元。

图片来源:海天官方旗舰店与海天食用油旗舰店截图

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网表示,“很多企业缺乏现代化运作的专业知识支撑,像海天过去可能只想到在酱油分类做商标保护,而未预计到未来为跨界多品类布局提前做准备。”其同时谈到,“既然已经败诉,海天与青龙高科或许可以考虑通过协商谈判,进行商标权转让,或者成立联营企业,一起把食用油业务做大。”

岌岌可危的“海天原酿造”

如果说,食用油领域的“海天”商标的“失守”,给海天味业带来的只是边缘业务维护的影响。那在主阵地酱油领域,与市场核心竞争对手在商标、外包装上的冲撞、雷同,则会给其埋下更大隐患。

财经网由天眼查查阅发现,海天味业与加加食品在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”商标效力纠纷一案的二审,已于去年10月宣判。北京市高级人民法院维持一审判决,即撤销商标评审委员会此前作出的维持“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”效力裁定,要求商评委对加加提出的海天相关商标无效宣告请求重新作出裁定。

考虑到《行政诉讼法》中规定,人民法院判决被告重新作出行政行为的,被告不得以同一事实和理由作出与原行政行为基本相同的行政行为。此次二审结果意味着,海天味业有极大可能性失去“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”。

财经网据此向海天味业发送采访提纲,询问此案对海天酱油业务的影响,但截至发稿,未获得回复。不过,海天似乎已经开始着手备选方案。据财经网查阅中国商标网发现,在此案判决后10日内,海天再度申请包含“原酿造”用语的商标。目前,相关商标均显示等待实质审查中。

“只要原酿造仍由加加合法持有,海天于申请商标中包含这一词汇,成功的可能性很小。”来自厦门的法律从业者林洁颖向财经网分析道。

按照北京市高级人民法院在二审判决中的逻辑,首先,海天相关商标与加加方面持有的由“原酿造”构成的多个商标相比,前者的显著识别部分完整包含了后者的构成要素,或部分相同、高度相近。确实符合在同一种或类似商品上构成近似商标。

其次,对于海天方面提出“原酿造”一词使用在酱油等商品上显著性较弱或缺乏显著性,属于直接描述酱油等商品工艺特点的通用名称,不应当限制海天正当使用的主张,法院更偏向于从程序中对此观点回避。

法院认为,如果过分强调该商标的显著性问题,而允许在后的申请人于在先注册商标标志上添附其他构成要素,实际上是在对商标近似判断过程中,对在先商标效力予以间接否定。这会模糊不同法律条款的功能定位。

林洁颖也向财经网表示,法院的选择是在维护加加的审限利益。“按照一般商标无效的流程,需要第三人先请求商评委认定无效,不服再提起行政诉讼。再不服再上诉。所以,在先商标权人便有了三次救济的权利,如果二审直接认定无效,对加加来说是不公平的。” 林洁颖解释道。

但按照海天在诉讼中的立场,海天是否有机会以加加持有的“原酿造”商标为行业通用名词为由申请无效宣告?林洁颖表示,如果海天在案件宣判前能够取得加加“原酿造”商标的无效宣告,二审也就不会输。

但现实没有如果,海天还是“输”掉了诉讼。更值得一提的是,一审判决中,法院曾指出,在“海天老字号原酿造TIMEHADAYTOP及图”申请日之前,加加已将“原酿造”标识持续大量使用在市场经营活动中并具有一定知名度。“海天公司作为同行业经营者,在加加公司各引证商标在先合法注册的情况下,将自身基础商标添附他人商标重新申请注册,主观上难谓善意。”直指海天方面存在“恶性竞争”的嫌疑。

浑水摸鱼的“海天味极鲜”

不止“原酿造”的重合,海天与与酱油界另一重要竞争对手,中炬高新旗下的厨邦在“味极鲜”三个字的使用上再次“撞题”。如下图所示,财经网在线下超市发现,售价15.8元的海天750ML特级味极鲜酱油,与售价15.9元的厨邦750ML特级味极鲜酱油,从瓶身形状,到包装色彩和用词都极其相似。

图片来源:财经网摄于北京某超市

而财经网在中国商标网上查询发现,“厨邦味极鲜”商标由厨邦方面于2012年9月申请注册成功,而海天味业在2012年2月申请的“海天味极鲜”商标则显示申请被驳回,商标已失效。

但如线下超市所见,海天在销售中,依然使用以“海天味极鲜”为主要构成的外包装。财经网据此询问海天方面,对于市面上“厨邦味极鲜”商标及产品外包装是否知情,“海天味极鲜”的名词使用是否存在法律风险一事,截至发稿,亦未获得回复。

对此,林洁颖认为,海天目前的作法,似乎只在“海天”二字上使用注册商标,并未将“味极鲜”囊括进去。即一种将“海天味极鲜”组合起来的偏向商标性使用的方式。至于是否侵权,则要看具体法官的自由裁量权。其向财经网分析道,如果法官认为“海天味极鲜”与 “厨邦味极鲜”二者比较起来,“远远看过去,海天和厨邦二字也很相似,容易让消费者混淆,那有可能被判定侵权。”

结语

海天、厨邦、加加之间的商标纠缠,只是目前国内酱油行业市场集中度远不及国外,竞争愈发激烈的缩影。根据华金证券研究所的统计,近些年的酱油调味品领域,海天市场占有率16%,高居第一。厨邦份额4.2%左右,处在第三位。加加酱油份额则在1.8%左右。同时,CR5集中度远低于韩国、美国。因此,在行业收入和总量增速趋于放缓的背景下,行业整合空间很大,且向品牌企业靠拢。换言之,领先企业之间的较量,会更为焦灼。

“酱油调味品没有明显的周期,健康型酱油更是消费刚需。企业既要寻找差异化竞争力,也要匹配消费端的核心需求。”朱丹蓬向财经网如此表示。但从当前商超流通渠道的酱油产品看,高度重合的外包装术语,只会让普通消费者更加混淆所谓“原酿造”、“味极鲜”的真正含义,商标本身的含金量也相应降低。这种认知混乱的局面,并不利于酱油业的提档升级。

的确,无论是海天与青龙高科、加加关于“海天”及“原酿造”商标权益的争夺,还是海天与厨邦关于“味极鲜”名词商标性使用的合法争议,如何在产品同质化大背景下寻找差异化竞争出口,才是酱油行业增速放缓预期下,企业开拓新成长空间的关键。

也正是如此,作为行业领头羊的海天味业,不该再对食用油领域的“海天”商标误解现状而束手无策,应当尽快寻找效率更高的措施,来减少“海天”商标被消耗的风险。在竞争白热化的酱油领域,其也更应承担起厘清行业用语、商标使用规范的责任,而非或主动或被动的搅入“浑水”之中。

【作者:林辰】 (编辑:黎安)

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