摘要：一家名叫华鸿画家居的公司，搅动了家居装饰画的一江春水。前段时间，据公开报道，华鸿画家居股份有限公司递交首次公开发行股票招股说明书（申报稿），冲刺上交所主板。这是一家从事装饰画、镜子、相框等各类家居饰品的公司，市场以美国、欧洲等为主。可能出乎...
一家名叫华鸿画家居的公司，搅动了家居装饰画的一江春水。
前段时间，据公开报道，华鸿画家居股份有限公司递交首次公开发行股票招股说明书（申报稿），冲刺上交所主板。
这是一家从事装饰画、镜子、相框等各类家居饰品的公司，市场以美国、欧洲等为主。
可能出乎很多人的意料，家居装饰画赛道里，居然也能跑出上市公司。
更令人大开眼界的是，2019到2021年，华鸿画家居的营业收入分别为7.77亿元、7.64亿元、10.22亿元，净利润分别为1.52亿元、1.93亿元、1.9亿元。
从数据来看，放到家居装饰画行业里，可以说相当漂亮，营收已经上了10个亿的规模，而且净利润还能保持在1.5到2亿之间。
事实上，大材研究细看家居装饰画板块，还是有不少惊喜的发现，这是一门很慢，但潜力很大的生意，只不过离爆发期比较远，甚至有可能很难爆发。
它的特性就是缓慢增长，水滴石穿。
解读华鸿画家居
10亿的年营收入里，国内贡献并不多，华鸿画家居的主战场在国外。
据报告，2019年到2021年，外销收入分别为7.47亿元、7.43亿元、9.94亿元，占当期主营业务收入的比例分别为96.54%、97.76%、97.76%。
简单来讲，就是高达97%左右的收入，都来自海外。国内仅占了3%左右的份额，大概2000多万元。
而且国外市场份额里，欧美还占了绝大部分，2019到2021年分别为6.67亿元、6.66亿元、8.56亿元，占当期主营业务收入的比例分别为86.02%、87.67%、84.20%。
上述营收格局，从积极的角度讲，华鸿画家居成功打开了海外市场，进行了有作为的文化输出。
但变数也有，毕竟贸易纠纷风险的存在，对企业可能产生冲击。
不过，对未来的市场走向，华鸿画家居表现出了积极看好的态度，8.621亿元计划募资总额里，大部分都安排给了扩产能。
其中，3.1亿元用于年产1626万幅镜子类相框扩建项目，3.07亿元用于年产1526万幅装饰画扩建项目，8770万元用于研发中心建设项目，1.56亿元用于营销与服务网络建设项目。
前两个扩产项目建设期均为1.5年，达产后将新增1626万幅镜子及相框和1526万幅装饰画的生产能力。
也就是说，还将投入大笔资金扩产，同时加大营销力度，一定程度上表明，其业务本身还不错，管理层对未来的成长充满信心。
大材研究注意到，对外销售上，华鸿画家居采用的主要模式是ODM，核心客户为海外知名家居品牌商，例如Sodimac、Kirkland等。
在ODM模式下，华鸿画家居根据客户要求自行组织研发设计，并将打样的样品及相关推介方案交给客户，客户确定后，再完成产品的生产，最终贴上客户的品牌标识进行销售。
据大材研究的观察，部分ODM做得比较强的外销型家居企业，到一定时候也会打造自主品牌，进而实现更大的成功。
获得上述成绩，并非一朝一夕之功。往前追溯，华鸿是一家很有资历的老品牌，是有积累与沉淀的，并非突然崛起的新锐。
据官网信息，华鸿成立于1997年，是世界上较大的装饰画及相框制造生产基地和出口基地之一。
2017年时，经营性业务剥离成立了“华鸿文化创意有限公司”。两年后，又变更设立华鸿画家居股份有限公司。
在股份公司的架构里，又有浙江画之都文化创意有限公司，浙江天画家居用品有限公司，美国选一公司等，从这个时候开始，华鸿着手以画家居为主体筹备上市IPO。
其中的画之都，就专门从事油画、装饰画业务，拥有员工1000多人。
而成立于2018年的天画家居，则定位于专为中国家居生活艺术化而打造的家居用品品牌，官网显示已拥有10万原创艺术装饰画。
事实上，天画的产品已跳出了装饰画的范围，涉及镜框、饰品摆件、背景墙、花艺、小家具、地毯、墙布、相框、窗帘等，基本实现了家居软装饰的全品类。
一些比较有说服力的荣誉，一定程度上也反映了华鸿的实力，比如义乌市政府颁发的2020、2021年度“纳税先进企业；浙江省文化厅、外贸厅认定为浙江省重点文化出口企业。
作为家居装饰画、镜子、相框等为主业的公司，走到这一步，相当不容易。要继续向上攀登，自然需要更强大的推力。
借助主板上市，或有上述考虑。华鸿画家居最终能走到什么样的高度，能否进一步提升国外市场的份额，并打开国内局面，我们且拭目以待。
家居装饰画的前景有多大？
家居装饰画本质上属于美术作品，比美术作品的范围更广。只要是一幅画，无论是很初级的作品，还是价值连城的名画，都可能用于家居装饰。
再加上镜子、相框、瓷器、根雕等各类装饰品，构成了家居装饰里一个比较隐藏但又非常庞大的细分行业。
现实中，大量家庭在装饰居住环境里，都存在家居装饰画的需求。以笔者为例，家里就挂了大概六幅作品，都只是普通作品，加起来两三千块钱。
中国城镇家庭户数大概有2.8亿，按每家2000元的装饰画预算考虑，能带来的市场总量将是5600亿的规模。
当然，5600亿，并不是每年都有这个需求量，毕竟装饰画的更换周期很长，新添装饰画的频率也不好把握，遇到好看的，就可能买；也可能一两年不买新的。
看起来市场波动比较大，不好把握，但只要持续推出新作品，与家居场景融合，想办法触达规模化的居民，就可能激活消费，每年带来数百亿甚至上千亿的销售额。
2021年时，在天猫平台上，大材研究注意到，已经有不少企业在专门经营家庭装饰画，部分作品的总销量极其可观，比如：
售价138元的客厅装饰画，总销量8.4万多笔。
价格在200元以下的绘画作品里，总销量上万笔的至少有数十款。
不过，当售价冲到1000元的时候，销量相对较小，但月成交200笔以上的，也有数十款。当价格上升到2000元以上时，月成交量往往在200笔以下。
上述数据反映出，适用于家居场景的装饰画作品，其需求量是广泛存在的，电商累计销量或许已在数十亿级的规模，被数百家公司分食。
需求量不容小视的同时，价格影响力也是非常大的，大销量集中在1000元以下的区间。
大材研究发现，另一种年轻化的、前沿的趋势可能影响装饰画，就是NFT的流 行，在年轻人当中颇受欢迎。NFT作为一种非同质化通证，作为数字藏品的一种表现，或将成为装饰画市场的驱动力。
值得注意的是，网上购画，只能看到虚拟的效果图，没有实际场景可供体验。即使配有VR，其实也可能没有线下场景更直观、更真切。
对比这点，线下商场的优势就更为明显，可以看到实际的作品，而且还能放到客厅、餐厅、卧室、书房等具体的家居场景里欣赏。顾客需要的情况下，再配合数字设计工具，实现线上场景搭配。
颇具潜力的市场前景，吸引了多家公司进入，例如富森美，2020年开了富森美术馆，一边举行艺术作品展与沙龙活动，一边与家居门店场景结合，同时还会销售场内的作品。
其目标预设宏大，发展战略中将“文化艺术发展”放到了第二条，力图使每个家庭拥有一幅画，实现“家居+艺术+空间”三位一体、从家居产品到生活方式解决方案的目标嬗变。
并且提出，文化艺术产业将成为富森美加强产业协同、弥合市场需求、塑造比较优势、扩大市场占有、满足人们美好生活需要的新兴业务。
据2021年财报显示，富森美已与38位艺术家、9家机构建立合作关系，开展艺术类策展活动，搭建年轻一代向往的聚集地，全年举办活动22场次，吸引线上线下客流426万人次。
可见，在开发家居装饰画的潜力上，这家公司迈出了有成效的一步。
此外，还有数十家具备一定实力的垂直类装饰画品牌，正在努力扩大市场，提升产品竞争力，激活消费热情，比如：
美丽满屋、铜师傅、好久不见、瑞尚、荣宝斋、良木、倍思家、橙舍、水竞、墨斗鱼、帝旗、墨派Mopai、卓正、享芙XIANGFU、宿巢、居梦坞、韶之红、祖界、集简季等。
大材研究认为，伴随知名品牌的出现、市场集中度的提升、销售渠道的增加，加之整体软装、整家定制等场景化模式的成熟，居住消费升级的持续驱动，装饰画有潜力向前迈进几步，上千亿的产业规模完全有可能实现。
