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文 | AI财经社 仉泽翔

编 | 梁夜

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茅台正式告别“国酒”身份。

6月12日，茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳在悠蜜产品招商会上公开表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

2018年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。从某种程度商家讲，这也意味着茅台彻底放弃“国酒茅台”商标的申请。

在此之前，茅台已经就国酒商标申请坚持了17年，先后发起了9次申请，均被驳回。

“国酒”争夺战

2001年，茅台第一次申请“国酒茅台”这一商标，当年9月，茅台就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。

此后的2006年、2007年、2010年，茅台又多次提交过“国酒茅台”的商标申请。但除最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均告失效。

2012年7月，国家工商总局商标局官网发布的初审公告显示，茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。

公告一出，白酒界掀起抵制狂潮。五粮液、汾酒、郎酒等白酒企业纷纷对“国酒茅台”商标提出异议，称“国酒茅台”其文字部分含有“国酒”，违反《商标法》十条一款七项。其中，“容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”是该条款的核心。洛阳杜康则从历史文化底蕴、市场占有率、行业发展等多方面，对此事件表示强烈反对。北京世纪律师事务所也对“国酒茅台”商标提出异议。

AI财经社此前曾有过统计，在茅台“国酒茅台”商标初审公示之后，共有33项商标异议申请，其中一则撤销。更有甚者，一天出现三项异议申请。而根据《京华时报》当时报道，在3个月公示期内，商标局共收到95份异议书。

2016年12月26日，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，最后一次拒绝了茅台对国酒商标的申请。这使得白酒企业民意有所平复。

茅台对此表示不服，并向商评委提出复审申请。2018年5月25日，商评委作出决定，再度决定对这一商标不予核准注册。

两个月后，2018年7月下旬，茅台将商评委告上法庭，并将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家反对机构列为“第三人”，一同告上法庭。理由是，“2012年，贵州茅台商标申请通过初审后，上述企业在公示期三个月内频繁提出异议，并且异议成立，最终导致茅台申请‘国酒’商标失败。”

但茅台也仅仅坚持了一个月。2018年8月13日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司宣布，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。

8月15日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳致信汾酒集团董事长李秋喜，对之前诉讼事件做了说明并致歉。

茅台的执念

在茅台发起对国酒商标的申请之后，大小酒企纷纷跟风而动。2012年8月，一个月内，汾酒和五粮液相继提出“国酒汾酒”、“国酒五粮液”的商标申请，目前状态都已经被驳回。在商标网上，以“国酒”为关键词注册商标的次数近170次，但都被驳回。

国酒作为商标，当然不是随便谁想申就能申的。

中国人民大学知识产权学院院长刘春田在接受采访时表示，茅台集团申请“国酒”商标屡次被拒，主要原因在于这一标志的申请与商标注册的初衷相悖。

刘春田称，“国酒”中的“国”字有两层含义，一层是代表“中国”，另一层则代表“国家级”。不管作哪种解释，都不能作为商标使用。“如果作‘国家级’解释，就相当于授予了茅台集团一种‘高级酒’的特权，这对其他酒业品牌来说是不公平的。国家通过商标来区分不同品牌的商品，本就是为了促进各品牌的公平竞争，若让某一个品牌独享殊荣，同样与商标注册的初衷相悖。”

作为最会讲故事的白酒品牌，茅台集团的两位灵魂人物季克良和袁仁国在接受媒体采访时也经常讲述茅台酒在外交历史上扮演的重要角色，以及被作为“国礼”赠与国际友人的故事。

茅台被称为“国酒”，最早可追溯到1975年。时任国务院副总理的王震在一次全国会议上正式宣布：贵州茅台酒是“国酒”。9年之后，1984年，时任全国人民代表大会副主席朱学范为茅台酒题词:茅台，国酒，玉液之冠。

1999年10月，中国历史博物馆首次收藏酒类——茅台酒,并颁证注明:“兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年开国第一酒进京献礼而誉为历史见证和文化象征。”

有了领导人的肯定，茅台在日常宣传中更加注重对国酒标签的强化。在前董事长袁仁国与著名词作家闫肃合作作词的“厂歌”中也多次提及茅台的国酒身份：“茅台酒香飘五洲四海，赤水河流淌民族情怀，国酒人让生命燃烧激情，天工地造国酒茅台。”

同时在网站、线下门店中，国酒标识也频频出现。茅台集团的内部报刊被命名为《国酒茅台报》，甚至在位于遵义仁怀市的茅台集团总部大楼上，也写着“茅台集团，为国争光”的字样。

“特供酒”的故事也曾被作为茅台国酒的身份标志之一，被茅台拿来大做文章，用以彰显神秘和特殊性。不过在2012年以后，这方面的故事不再主动宣传，甚至在一些公开活动中，有茅台的员工主动辟谣称特供酒为假酒。

常年在宣传中使用国酒字样，让茅台集团不得不加速对这一商标的申请。有业内人士分析指出，茅台集团之所以急于申请“国酒”商标，其实是希望继续名正言顺地用它打广告。否则一旦被认定为虚假宣传，不仅面临罚款风险，甚至可能导致售价下降。