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茅台与国酒的往事,国酒在人心,不在于商标

2023-01-07 23:05:27 2583

摘要:中国没有国酒,国家形象不会为任何企业和品牌背书。“国酒”茅台其实只是茅台酒厂长期以来一直想要注册的一个商标。早在2001年9月,茅台集团就曾向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未通过。之后又分别在2006年、200...

中国没有国酒,国家形象不会为任何企业和品牌背书。

“国酒”茅台其实只是茅台酒厂长期以来一直想要注册的一个商标。

早在2001年9月,茅台集团就曾向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未通过。之后又分别在2006年、2007年、2010年等多次提交申请,除了最后一次商标申请通过初审外,此前的商标申请均已失效。

2016年12月26日,对于茅台酒厂申请的“国酒茅台及图”国家商标局决定不予注册。国家商标局认为,“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义,若由被异议人永久性独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。


国酒商标引发争议

2018年8月,茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明,并“向国家商标标评审委员会及相关方表示诚挚歉意。”

2019年6月29日,茅台酒厂大门上的“国酒”字样拆除,全国各地直营店、代理商也将门店招牌拆除。至此,“国酒茅台”正式退出历史舞台。

拆除“国酒”二字

虽然“国酒茅台”的商标从未注册成功,茅台的“国酒”地位却深入人心。

在国人心中,与“国”字头沾边的产品往往被认为就是品质和形象最佳的,从古时的皇家御用,到如今的某某特供,都反映出中国消费者对尊贵地位及其附属事物的一种特殊偏好。

长达17年的商标申请之路,茅台虽未功成,却收获满满。茅台酒厂通过不断申请“国酒茅台”商标,彰显其“在先权利”,使该商标一直处于“权利待定”的状态,在正式确立期间一直光明正大的宣传使用,可谓一种高超的品牌宣传和营销策略。

国酒茅台

茅台集团通过企业文化建设,多角度、多层次、全方位的创建了历史性的文化扬企战略工程。如“历史偏爱茅台”、“巴拿马金奖”、“智摔酒瓶振国威”等故事,“国酒茅台,酿造高品位的生活”、“国酒茅台、喝出健康来”等广告语,主办承办赞助各种影响深远的高逼格活动,以及雄霸央视《新闻联播》前的“国酒茅台为您报时”等央视权威平台背书,营造了“国酒”的文化氛围,给大众一种茅台就是国家指定的“国酒”的认知,牢牢占据国人心智。

历史偏爱茅台,红色基因奠定“国酒”之路

1915年,巴拿马万国博览会上,茅台“智掷酒瓶振国威,香惊四座夺金奖”,一举跻身“世界三大蒸馏名酒”;当中国实力较弱时,需要一个足以振奋人心、证明泱泱大国实力的好故事,茅台便讲好了这个故事。

1935年,中国工农红军长征途经茅台镇,四渡赤水出奇兵,彻底摆脱敌人的包围,为战略大转移奠定基础。工农红军战后在茅台镇短暂休养,当地百姓拿出茅台酒慰问红军,缺医少药的红军战士舍不得享用美酒,将其作为药品进行使用。

1949年10月1日,开国大典之后的开国第一宴在北京饭店举行,主酒定为茅台。自此,茅台酒成为国事酒、外交酒、庆功酒……

茅台酒长期沿用红色商标、白色瓶型、红丝带等特色鲜明的瓶身形象,在客观上也巩固了茅台酒在国人心中的印象,在一定程度上促使它转化为一种文化符号。

历史也需要茅台,准确些说,历史需要一个特定的符号,而茅台便抓住机会,成为了这个符号。一次又一次千载难逢的机遇,茅台尽展自身的魅力与风采,也正是这一次又一次的历史机遇,使得茅台酒与国内其他名优白酒之间,于无形中划出了一道不可逾越的“品牌价值区隔”。

茅台酒

《2018胡润财富报告》显示,中国(大陆及港澳台)拥有600万元资产的富裕家庭已达488万户,总财富高达133万亿元,同比增长6.4%。2012~2018年,全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。一边贫困人口下降,一边富人越来越多,造就了庞大的中国需求。

社会发展带来的结果使经济条件好的人越来越多,所以茅台国酒的地位也愈发重要。

凡是过去,皆是序章。暂且撇开“12987”工艺酿造的高品质,茅台如今的体量和地位离不开过往的历史瞬间。而茅台的未来,其实也很清晰。只要“白酒第一股”、“中国最贵白酒”不变,那么不管有没有“国酒茅台”的商标,它在国人心中的“国酒”地位都不会动摇,茅台就是“国酒”。

(作者张燕,系酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里助理)

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