摘要：6月30日起，“国酒茅台”正式更名为“贵州茅台”，长达十余年的“国酒”之争，至此落下帷幕。2019年6月12日，茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳在茅台悠蜜·云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停...
6月30日起，“国酒茅台”正式更名为“贵州茅台”，长达十余年的“国酒”之争，至此落下帷幕。
2019年6月12日，茅台集团公司党委书记、董事长、总经理李保芳在茅台悠蜜·云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。
自此，“国酒茅台”商标正式退出舞台。
01
17年9度申请均被驳回，茅台为何对“国酒”情有独钟？
过去17年间，茅台就“国酒”商标9度发起申请，但均被驳回。
公开资料显示，
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2001年9月
茅台集团即开始向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标及图注册，但申请并未通过。
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2010年
茅台集团向原国家工商行政管理总局商标局（以下简称商标局）申请注册第8377491号“国酒茅台”商标，指定使用于第33类“果酒（含酒精）、酒（饮料）”等商品上。
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2012年7月
国家商标部门发布公告称“国酒茅台”商标已过初审，随后遭到业内一众酒企反对。
4
2016年12月31日
商标局的不予注册决定送达到茅台集团。商标局认为，这一商标的申请注册违反了《中华人民共和国商标法》（以下简称“商标法”）第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。
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2017年1月13日
茅台集团向国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商评委）提出复审申请。
6
2018年5月25日
商评委作出复审决定，不予核准注册。商标委在决定书中认定，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”“国家级酒”的质量评价含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。
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2018年7月下旬
茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。但诉讼未及开庭就引发外界较大关注，汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业纷纷联合上书，反对“国酒茅台”商标注册。
8
2018年8月15日
茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳发布《立刻申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，并“向国家商标标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意”。李保芳在信中表示，将充分尊重和理解商评委作出的复审决定。这次诉讼系内部管理不善、工作衔接不畅所致，茅台对此将深刻反思。
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2018年9月29日
“国酒茅台”官方微信公众号悄然更名为“贵州茅台”。
纠纷长达十余年，为何茅台对“国酒”二字情有独钟？这恐怕还得归功于多年的国酒宣传，外加股市“飞天”带来的影响，使茅台深入人心。
1952年，全国第一届评酒会评选并命名了中国四大名酒，茅台名列榜首。其后四届的全国评酒会上，茅台蝉联国家名酒称号并获金质奖。2017年，茅台酒第11次上榜胡润品牌榜，位居酒类品牌榜首。1915年获巴拿马金奖。2017年，市值突破5800亿元，超过全球酒业巨头帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司，跻身世界蒸馏酒第一品牌。
数据显示，2001年至2018年，茅台营业收入有7年为行业第一，另外11年为行业第二。
“国酒”二字伴随着茅台走过历史发展的黄金时期，这些光辉业绩众人皆知，茅台作为事实上的“国酒”也并无争议。
但这并不能代表，广告词与商标之间就可相提并论。“国酒”是指历史文化悠久的酒，“国”字号更多的是文化、精神层面的概念。从国家层面上来分析，“国酒”更加偏向于意指中国生产的白酒，这是我国独具特色的烈性酒。所以，若想维持白酒市场公平竞争的秩序，“国酒”不能随便冠在一家企业之上。
根据2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回；对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。“国酒”恰恰属于其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的范畴。
因此，于情于理，茅台都不能一家独占“国酒”商标。
02
“国字”商标争夺战，被虎视眈眈的“国酒”王冠
屡屡受阻的商标注册之路让茅台越挫越勇，其他企业也纷纷抬高身价，借着“国字号”的东风在市场竞争中抢占优势。
洋河股份官网信息显示，早在2013年，就有媒体提出了“新国酒”的概念。2017年，洋河股份在官网上写出标语“健康领潮流，见证新国酒之美”。
此外，泸州老窖也提出了“浓香国酒”概念，其官网可查到此表述最早出现时间为2018年10月；山西汾酒提出“清香国酒”概念，据“酒业家”等平台提供信息，该概念由汾酒股份公司副董事长常建伟2017年提出。
更有意思的是，不只白酒企业，连长城葡萄酒都要来沾一沾“国酒”的光，其官网文章写道，“秉持‘中国长城，红色国酒’战略，长城葡萄酒在国内葡萄酒行业享有‘国有大事，必饮长城’的美誉。”
“国字号”商标早已被酒企们玩坏。
事实上，这场血雨腥风的商标争夺战还得从七年前谈起。
2012年“国酒茅台”商标申请初审通过，五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等多家企业联合上书，反对“国酒茅台”商标注册，短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95件次。
为啥茅台会被“围殴”？仔细看看各家酒企的相关财务报表就会发现，“国酒”之争的背后实为杀红了眼的企业之间一场利益的搏斗。
放眼当下的中国白酒格局，贵州茅台依旧是行业龙头。作为中国三大名酒“茅五剑”之一，贵州茅台2017年营收突破500亿，共计582.18亿元，同比增长49.81%，实现归属于母公司所有者的净利润270.79亿元，同比增长61.97%。这些数据是什么概念？或许拿五粮液做个对比就一目了然。
位居第二的五粮液2017年营收301.87亿元，净利润96.74亿元，仅次贵州茅台的它始终虎视眈眈。
此外，还有一点值得注意。虽然贵州茅台从2014年至今连续几年高出五粮液净利收入每年将近100亿元，但涨幅却在逐年下降。
因此，如果“国酒茅台”商标能够顺利注册，茅台必将在市场竞争中占有更大优势，从而拉开与其他竞争者之间的距离。这就在某种程度上解释了，为何茅台会对“国酒”的称号如此在意。
但小算盘打得再响，也不能与市场公平竞争的规则背离。若想赢得消费者欢心，在市场中站稳一席之地，各家酒企仍需依靠自身过硬的产品质量和良好的商业口碑。如果茅台通过注册“国酒”商标加以背书，相当于通过行政权力和法律授权来获得市场垄断。
同行之间红眼在所难免，但若无视公平竞争的规则，必将引发无序的混战。因此，“国酒茅台”更名为“贵州茅台”的背后，我们不妨想一想，与其为了一个“国酒”商标抢破头，何不以“国字号”的标准来对自己严格要求？
毕竟，酒好才是真的好。
新民眼工作室 杨思繁
图片 | 网络
编辑 | 杨欢
