摘要：今天，蓝月亮集团在港正式启动招股，公司拟全球发售约7.47亿股股份，发售价每股10.20港元-13.16港元，入场费约6646港元，最多募资98.3亿港元。此次赴港IPO，蓝月亮邀请了美银证券、中金及花旗担任联席保荐人，预期股份将于2020...
今天，蓝月亮集团在港正式启动招股，公司拟全球发售约7.47亿股股份，发售价每股10.20港元-13.16港元，入场费约6646港元，最多募资98.3亿港元。
此次赴港IPO，蓝月亮邀请了美银证券、中金及花旗担任联席保荐人，预期股份将于2020年12月16日于联交所主板挂牌上市。
净资产收益率超茅台
根据弗若斯特沙利文报告，在2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在各自市场的市场占有率均排名第一。2019年，以零售销售价值计算的话，蓝月亮的洗衣液、浓缩洗衣液及洗手液市场占有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。
从今年上半年的营收情况来看，蓝月亮的收益达到了24.36亿港元，净利润为3.02亿港元，较2019年上半年的2.18亿港元增长38.6%。从2017年到2019年，蓝月亮收益按11.9%的复合年增长率增长，这三年，蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元、10.80亿港元，净利润年化复合增长率为254%；报告期内，净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。
净利润的不断增长离不开毛利率的提升，蓝月亮整体毛利率从2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，2020年上半年，蓝月亮的毛利率上升至64.0%，去年同期则为61.5%，经营能力持续向好。
图：蓝月亮2017年-2019年毛利率
从招股书可以看到，盈利能力持续增强的蓝月亮，在2017年ROE仅为6.7%，2018年则翻数倍为34.3%。到了2019年，蓝月亮的ROE高达45.7%，甚至高于2019年茅台的 33.12%的净资产收益率。
作为以消费者为核心的家庭清洁护理公司，蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。其中衣物清洁产品的贡献最大，占比保持在69%左右，个人清洁护理产品、家居清洁护理产品占比则分别为19.1%和11.9%左右。
洗衣液市场的引领者
招股书显示，成立于1992年的蓝月亮是国内最早从事家庭清洁剂生产的洗衣液龙头企业。当年首款推出的产品叫做“蓝月亮强力型油污克星”的清洁剂。直到2000年，蓝月亮才推出透明包装的蓝月亮洗手液。
八年后的2008年，蓝月亮吸引了知名PE机构高瓴资本的目光，原本主打产品是洗手液的蓝月亮，在高瓴资本的说服下转型洗衣液，随后蓝月亮深层洁净护理洗衣液面世。2010年，高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮。
在过去十年中，中国消费者的偏好已由洗衣粉逐渐转向洗衣液。根据弗若斯特沙利文报告，在2015年至2019年，中国洗衣液的零售销售价值以13.1%的复合年增长率增长，而洗衣粉的零售销售价值则以0.6%的复合年增长率下降。
早已经布局的蓝月亮因此抢占了先机，在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009-2019年)位居第一，洗手液市场的市场份额连续8年(2012-2019年)位居第一。
蓝月亮在构建了自己的知识营销体系，向消费者推广产品和品牌的同时，利用研究及生产经验向消费者传递家庭清洁护理相关知识及见解，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。
转型与破局
事实上，早在2015年，蓝月亮一直在与实体大卖场之间进行博弈，并尝试自建渠道。
彼时电商的发展让线下商超利润摊薄，商超将这部分亏损转嫁到入场品牌上。由此对各大品牌带来的压力，又刺激了各大品牌的线上销售。随后蓝月亮撤离大润发、沃尔玛和家乐福等全国大卖场，开始在北京和广州等地自建“月亮小屋”，打算做自营。
蓝月亮打造“月亮小屋”O2O模式，消费者可以网上下单，直销团队（月亮天使、未来之星）进行货物配型。但是大卖场的高额费用和导购员的高成本，让蓝月亮的渠道转型之路却并不顺利，其终端销量一度出现明显下滑。
时隔四年后，去年蓝月亮重新与大润发展开合作，主攻大卖场等线下渠道，并且建立了全渠道销售及分销网络。
目前，蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，2019年占营业收入的比重分别为38.7%、14.1%、47.2%。
华创证券认为，通过营销和渠道优势，头部品牌有望率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。
拥挤的清洁护理行业
中国家庭清洁护理市场发展迅速，资料显示，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的900亿元增至2019年的1,108亿元，复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业的2.5%。
尽管今年的疫情使我国第一季度的消费产品零售销售总价值下跌19%，但是疫情对家庭清洁护理行业的负面影响较小；反倒由于消费者家居日常生活及清洁习惯（包括更频繁洗手及衣服，以及定期为家居消毒）的改变，让家庭清洁护理产品的需求上升。
按零售销售总价值计算，衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场，占2019年中国总体家庭清洁护理市场的61.2%；中国在全球家庭清洁护理行业的市场份额预计将由2019年的11.8%增至2024年的15.2%。
图：2019年按类别划分的家庭清洁护理行业市场规模明细（中国）
但是，广阔的市场前景同时也带来竞争的加剧，威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。早在2017年，立白洗衣液的市场占有率更是达到26%，与此同时，两大日化国际巨头宝洁和联合利华也不断在洗衣液市场推出新产品。随着洗衣液市场竞争白热化，产品之间同质化愈发严重，价格战在所难免，企业的盈利空间也越来越小。
而蓝月亮的营收增速也呈现了放缓趋势，2019年衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的营收同比增速分别为4.4%、1.9%、3.1%，与2018年的20.2%、25.2%、15.3%相比较为缓慢。
此次上市融资，对于蓝月亮的发展而言无疑是一个契机，且看往后的蓝月亮又将把路指向何方？
资料参考：《蓝月亮集团招股书》、21世纪经济报道、中新经纬、格隆汇
作者：南都全媒体 助理研究员麦妙钿
