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集体商标获批“莆田鞋”有了新出路?能否摆脱“山寨鞋”困局?

2022-09-10 18:54:25 1803

摘要:人民名品 ▍《品牌资讯》“莆田鞋” 商标获批一直陷于“山寨鞋”困局的莆田鞋业,是否即将迎来“真莆田鞋”时代。近日,“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里,一根鞋带为主体,。...

人民名品 ▍《品牌资讯》“莆田鞋” 商标获批


一直陷于“山寨鞋”困局的莆田鞋业,是否即将迎来“真莆田鞋”时代?能否打造出安踏、特步这样的品牌?



近日,“莆田鞋图形”集体商标被国家知识产权局批准成功注册。在“莆田鞋”的图形商标里,一根鞋带为主体,串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。


“文字还没下来,图形商标现在可以用。”3月31日,莆田市鞋业协会工作人员表示。


一、“莆田鞋图形”商标获批,已授权16家鞋企


据了解,“莆田鞋图形”集体商标的注册人是莆田市鞋业协会,商标权属于莆田市鞋业协会,其申请的代理机构为福建省南方商标事务所有限公司。


2021年6月,福建省莆田市初步确定了“莆田鞋”集体商标的LOGO和名称,并向国家知识产权局商标局申报注册。近日,“莆田鞋图形”集体商标获批成功注册。



但是,据公开信息显示,“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”商标及另一图形商标则尚处“等待实质审查”状态。根据《福建日报》报道,“莆田鞋”商标的具体运营管理者是“莆田名品品牌管理有限公司”,目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。


(申请下来的)不是你们想的‘莆田鞋’3个字。目前对于那种带地名的普通集体商标没有(太多)案例在先。


——福建省南方商标事务所有限公司相关负责人


对于“莆田鞋图形”集体商标的成功注册,体育服装专家张庆表示“这个做法值得肯定”。


行业协会、内部的规范,对莆田对外形象的建立和本身声望的提升都有积极意义。当然,挑战也是巨大的,因为莆田原来有很多中小微企业。他们需要逐步建立起整套品控机制,包括如何鼓励创新等。注册商标,只是第一步。



二、制鞋企业4000多家,从业人员超50万人



公开资料显示,上世纪80年代起,耐克、阿迪达斯等国际运动品牌陆续在莆田市开设代工厂。自此,鞋业逐渐成为莆田重要的支柱产业。


莆田市工业和信息化局官网显示,截至2018年12月,莆田市全市有制鞋及相关企业4000多家,从业人员50多万人。据《福建日报》报道,2021年莆田市出口鞋靴3.3亿双,货值148.2亿元。



随着代工的发展,莆田鞋类制造业也收获了很多经验,积累下了产能,但也面临着制约。首先,由于品牌方对订单量的严格控制,莆田鞋厂必须严格执行,即使有能力也不能扩大生产;其次,代工毛利不高。根据《人民日报》报道,一位鞋厂负责人称,加工高端鞋利润率为15%-20%,中端10%-15%,低端8%-12%。


此外,莆田的土地、劳动力成本还在不断上升。1997年,受金融危机影响,莆田的海外订单减少,经营效益受到极大影响。因而,仿制成无品牌、无设计能力的莆田鞋厂的一条转型成本低,且暴利的捷径。



三、仿制鞋利润是代工的3倍,新品牌难立


据媒体报道,业内人士透露仿冒鞋的利润是代工的3倍。而莆田人做的仿冒鞋,更是真假难辨、价格低廉。


在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上,时任莆田市市长的李建辉曾公开“自嘲”:“有一个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克,如果3年才穿坏,那就是莆田做的。”


但是,暴利的仿制鞋产业不仅没有未来,还面临法律制裁的风险。


2010年7月初,莆田警方查获11个跨境英文售假网站,缴获精仿耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带,总案值折合人民币1000余万元。


2014年到2015年5月,莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个,涉案金额2.6亿元,缴获假冒鞋类176万双;


2021年“315”,莆田市市场监管局开展集中销毁活动,47000多双假冒成品鞋被全部焚烧。


更为致命的是,在很多人眼中,莆田鞋逐渐成为“山寨”“高仿”的代名词,甚至在一定程度上影响着莆田的城市形象。


莆田也意识到了这点,从2010年开,便加大了打假力度。但是,一方面,由于莆田绝大部分仿制鞋由家庭小作坊和小工厂生产,他们分布在莆田市各个村镇、街道的民宅里,且他们大多没有工商登记或营业许可,很难被发现。另一方面,鞋业是莆田的支柱性产业,如果严打完全取缔,则不利于当地经济发展,也会影响当地市民的就业。据《中国新闻周刊》报道,很多仿制鞋工厂的老板被抓,判了缓期出来后仍继续干,“因为只能做这个来凑钱交罚款。”


在这样的背景下,打造原创品牌是莆田鞋业唯一的出路。对此,莆田市近年来大力实施品牌培育战略,出台了一系列扶持政策。2021年1月至7月,莆田鞋业也投入25亿元真金白银进行技术改造。


但在市场成熟、品牌饱和的当下,这条路走得并不顺利。很多鞋企尝试后的效果都微乎其微。


四、专家:需提炼核心价值,品牌发展还面临巨大挑战


“莆田鞋图形”集体商标注册成功,虽然没有文字商标的影响力大,但也给当地鞋企一个转型的信号。


庆表示,莆田市有负资产,也有值得挖掘的潜在良性资产。莆田鞋业发展多年,甚至曾经有过一些被国际运动品牌认可的故事。“莆田有制造能力,还在制造过程中拥有了技术应用端的创新能力。”


不过,品牌发展是一项系统工程,不只是加工制鞋,还有设计创新、专利、营销推广和服务等许多方面。在现今中国的鞋类市场上,想要分一杯羹并不容易,如何找到自身的核心竞争力同样是莆田的鞋企们必须要面对的考验。


因此,“莆田鞋”走品牌发展,内外方面都面临着巨大挑战。


张庆认为,对内,“莆田鞋”面临“持久战”的准备,需要联合起来形成一定的体量,并逐步建立起高于行业标准的团体标准以及整套品控机制,包括如何鼓励创新;对外,“莆田鞋”需要提炼自身的核心价值,进行优化、创造,然后将品牌故事讲出去。


现在的消费者关心产品质量,还在意品牌是否有趣、有故事。


原创之路,道阻且长,但行则将至,做得好,消费者自然会用脚投票。想要打造出像“邻居”晋江市安踏、特步一样的品牌,“莆田鞋”还有很长的路要走。



【完】

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来源:人民日报社《民生周刊》人民名品引用光明网、红星新闻、Pexels、Pixabay

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